La pandémie de COVID-19 a été un facteur de déstabilisation pour les fabricants. Elle a accéléré les tendances existantes du secteur, telles que la nécessité de numériser les opérations et de vendre des produits en ligne. Elle a également mis en évidence les faiblesses tout au long de la chaîne de valeur. Ces défis ont offert aux fabricants l’occasion d’opérer des changements à grande échelle.

Salesforce a interrogé 750 entreprises internationales et fabricants commerciaux dans le cadre du rapport « Trends in Manufacturing » afin de comprendre comment les entreprises se sont adaptées face au changement. Les résultats ont révélé que l’agilité et l’orientation client n’ont jamais été aussi importantes. Et pour la plupart des fabricants, les conséquences de l’année 2020 ont définitivement modifié leurs modes de fonctionnement. Cela englobe tous les aspects, du marketing et de la communication entre distributeurs, clients et consommateurs finaux jusqu’à la planification des volumes, la tarification et la livraison.

Explorons cinq conclusions clés de ce rapport et découvrons ce que vous pouvez faire pour pérenniser votre entreprise.

1. Les fabricants se tournent vers la numérisation

Au cours des deux prochaines années, les fabricants citent la transformation numérique (86 %), la planification de la demande (88 %), les nouvelles offres de services (81 %) et l’amélioration de l’efficacité des processus (88 %) comme des priorités essentielles ou élevées.

Des études indépendantes corroborent ce point de vue. Uneenquête mondiale menée par McKinsey auprès de cadres dirigeants révèle que la numérisation des interactions avec les clients et au sein de la chaîne d’approvisionnement s’est accélérée de trois à quatre ans. Et notre étude a révélé que les fabricants « prêts pour l’avenir » (ceux qui se disent très bien préparés pour les dix prochaines années) ont davantage progressé pour se donner les moyens de s’adapter au changement — en repensant leurs ventes et leurs opérations, en adoptant une approche centrée sur le client et en mettant en place de nouveaux modèles économiques — que leurs homologues « non préparés » (les organisations qui se disent relativement mal préparées pour la décennie à venir).

Pendant des années, les fabricants ont réalisé des investissements centrés sur les produits afin d’améliorer la qualité, la production et la chaîne d’approvisionnement. Aujourd’hui, cette mentalité centrée sur les produits ne leur permet plus d’aller très loin : pour se démarquer sur le marché, les fabricants doivent également se différencier par leur expérience client de bout en bout.

Une excellente expérience client a un effet d’entraînement. Elle facilite les relations commerciales avec les partenaires et renforce les liens avec les clients finaux. C’est pourquoi les fabricants doivent se concentrer sur l’amélioration continue de l’expérience client de bout en bout.

Cela ne signifie pas pour autant que la qualité des produits ou l’excellence opérationnelle doivent passer au second plan — en réalité, sur le marché concurrentiel actuel, elles constituent des conditions indispensables. Mais les entreprises qui allouent des ressources uniquement au développement et à la production de produits, au détriment de l’expérience client, passent à côté d’importantes opportunités de renforcer leurs relations.

Alors, comment les fabricants peuvent-ils devenir plus centrés sur le client ? En offrant aux équipes de toute l’organisation une plus grande transparence des données et en favorisant la collaboration par la suppression des cloisonnements.

Pour ce faire, les fabricants « prêts pour l’avenir » s’appuient sur une source unique de vérité, telle qu’uneplateforme de gestion de la relation client (CRM), afin d’intégrer les interactions avec les clients, les partenaires et les collaborateurs aux données administratives. En effet, 79 % des fabricants affirment que la mise en place d’une source unique de vérité tout au long du cycle de vie du client constitue une priorité critique ou élevée pour les deux prochaines années.

« Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour éliminer les cloisonnements entre les équipes de production, de marketing, de vente et informatiques », déclare Stephen Driggs, directeur des ventes informatiques, des services et des ressources humaines chez Stanley Black & Decker. « Pourquoi ? Parce qu’ils ont déjà été brisés par les bouleversements de 2020.

« La capacité à réunir virtuellement toutes les équipes dans une même pièce, à collaborer dans le cloud et à trouver des solutions créatives face à des perturbations sans précédent a offert une opportunité considérable aux entreprises en proie au cloisonnement », ajoute M. Driggs. « Les entreprises qui réussiront tireront parti de cette situation pour réduire l’écart entre leurs équipes internationales et leurs clients, plutôt que de s’en tenir à un statu quo dépassé. »

3. Elles intègrent des programmes de fidélisation et de gestion des remises dans un CRM

Les partenaires de distribution sont des maillons essentiels de la chaîne de valeur industrielle, et les fabricants « prêts pour l’avenir » ont près de deux fois plus de chances d’être très satisfaits de leurs partenaires de distribution que les fabricants « non préparés ».

Les relations les plus fructueuses sont mutuellement bénéfiques : les fabricants fournissent des produits de haute qualité tandis que les partenaires de distribution contribuent à accroître la part de marché. Cela va bien au-delà des simples remises sur volume que les fabricants ont l’habitude d’accorder pour stimuler les ventes. Lorsque les fabricants collaborent avec leurs partenaires en montrant qu’ils comprennent véritablement leur activité, ils ont plus de chances de les fidéliser.

Les fabricants « prêts pour l’avenir » perçoivent des signes positifs de la part de leurs partenaires de distribution

Les programmes d’incitation doivent encourager les comportements souhaités, tels que passer commande d’un nouveau produit ou participer à des programmes de formation supplémentaires. Cela permet d’établir une relation qui va bien au-delà d’une simple remise, car elle renforce l’engagement continu des partenaires.

Pour créer des programmes d’incitation attractifs, les fabricants peuvent relier leurs programmes de gestion des remises et de fidélisation à leur CRM. Cela leur permet de mieux comprendre les performances de leurs partenaires et d’identifier les types d’incitations qui trouveront un écho tout au long du cycle de vie, comme les fonds de co-marketing ou les récompenses basées sur l’activité. Les fabricants contrôlent chaque aspect du programme d’incitation depuis une plateforme unique — au lieu de passer d’un système à l’autre —, ce qui rationalise l’ensemble du processus, de l’intégration à l’utilisation des récompenses.

4. Les entreprises tournées vers l’avenir misent sur la « servitisation » pour rester en contact avec les clients finaux

Pour les fabricants tournés vers l’avenir, la vente n’est que le début de la relation avec le client final. Les fabricants s’orientent vers de nouveaux modèles économiques qui leur permettent de rester au premier plan auprès du client tout au long du cycle de vie du produit. En proposant des services tels que le financement par le fournisseur, les pièces de rechange, le diagnostic des équipements et l’assistance, les fabricants peuvent rester au premier plan dans l’esprit du client. Cette approche permet d’augmenter le chiffre d’affaires et de renforcer la fidélité à la marque. 89 % des fabricants tournés vers l’avenir considèrent ce modèle, appelé « servitisation », comme très important ou essentiel à leur proposition de valeur.

Pour les fabricants souhaitant ajouter des services après-vente à leur offre, la numérisation rend la servitisation plus efficace. « Pour vendre efficacement des services, il faut disposer d’une infrastructure adaptable, flexible et agile déjà en place. Les entreprises « prêtes pour l’avenir » ont déjà réalisé ces investissements en migrant leurs systèmes de services vers le cloud, en consolidant leurs données et en réduisant la complexité », explique M. Driggs. « Elles sont désormais en mesure de constituer véritablement un portefeuille de services qui répond aux attentes des clients, quelles que soient les perturbations du marché ou les fluctuations du secteur. Ce sont ces acteurs, suffisamment avancés, qui tirent pleinement parti de la servitisation. »

5. Les fabricants «prêts pour l’avenir» favorisent l’agilité en intégrant les ventes et les opérations dans le cloud

Les fabricants « prêts pour l’avenir » restent agiles face à des changements soudains de la demande. 84 % d’entre eux affirment pouvoir réagir rapidement aux évolutions du marché. Et les fabricants non préparés ? Seuls 29 % déclarent pouvoir adapter rapidement leurs opérations.

Les organisations « prêtes pour l’avenir » estiment qu’une plus grande agilité est possible lorsqu’elles transfèrent leurs données commerciales et opérationnelles vers le cloud. En effet, 49 % des fabricants « prêts pour l’avenir » ont déjà migré leurs systèmes commerciaux et opérationnels vers un CRM. En revanche, seuls 28 % des fabricants « non préparés » ont transféré leurs données de vente et d’exploitation vers un CRM. Ces organisations ont davantage tendance à stocker les données clients dans plusieurs systèmes technologiques distincts, ce qui rend difficile la mise en évidence des tendances et des informations pertinentes, la réponse rapide aux besoins des partenaires et la prise de décisions d’achat plus éclairées.